Hver dag må vi foreta en rekke valg. Såkalt nudging kan være en måte vi påvirkes ved når vi velger en vare i butikken.(Illustrasjonsfoto: Shutterstock / NTB)
Har du tenkt på at du kan unngå overspising med mindre tallerkener hjemme?
POPULÆRVITENSKAP: Våre valg kan påvirkes av manipulerende design. Vi lar oss «dulte». Men kan det kalles manipulasjon?
Fredrik SvartdalFærevaagdoktorgradsstipendiat, avdeling for helsevitenskap, Kristiania
Publisert
Forskersonen er forskning.nos side for debatt og forskernes egne tekster. Meninger i tekstene gir uttrykk for skribentenes holdninger. Hvis du ønsker å delta i debatten, kan du lese hvordan her.
Dulting, omtalt som nudging på engelsk, er slike små,
gjerne umerkelige, virkemidler for å styre folks handlinger i en ønsket
retning. Fenomenet har et enormt potensial til å nå målsettinger for et felles
gode. Folkehelse er ett eksempel, der små tiltak kan brukes for å fremme
sunnere matvaner og mer trening.
Men dulting er på mange måter et tveegget sverd: De samme prinsippene
kan brukes for å fremme atferd som ikke er til hverken folks eller
fellesskapets fordel.
En mer kynisk side av dulting kan være det som kalles
manipulerende design.
Spiller på folks svakheter
For baksiden av medaljen er at menneskelige svakheter er
generelle og også kan utnyttes. Dulting fungerer – i bunn og grunn – ved at vi spiller
på folks svakheter, som for eksempel svakheter i selvkontroll som kan føre til
overspising.
Studier indikerer at for mange valgalternativer også gjør oss mindre fornøyde med det valget vi til slutt tar.
Manipulerende design er en del av utformingen av varer og
tjenester som styrer, lurer eller presser forbrukere til å ta valg som er i
designerens interesse, ifølge beskrivelsen fra Forbrukerrådet.
Virksomheter kan
for eksempel påvirke kunden for å øke sannsynligheten for at kunder blir lenger
enn de selv ønsker; eller øke sannsynligheten for at brukere av nettsider og
apper deler mer informasjon enn de selv er fortrolige med.
Annonse
Vi mennesker tror gjerne at vi ønsker mest mulig valgfrihet;
fra antall varer i butikken til antall filmer og serier på strømmetjenestene
våre. Men dette ønsket viser seg ikke å stemme, skal vi tro folks egen atferd i
møte med store valgmuligheter.
Når vi stilles overfor mange alternativer, gjør vi mye for å
forsøke å unngå å velge, som for eksempel å ta det første og beste,
eller velge noe vi vagt kjenner igjen. Konfronteres vi med en valgsituasjon med
for mange alternativer, lar vi ofte være å velge noe som helst. Studier
indikerer at for mange valgalternativer også gjør oss mindre fornøyde med det
valget vi til slutt tar.
Virksomheter har innsett at det ikke er en fordel å ha for
mange valgalternativer.
Det har du kanskje opplevd når det gjelder justering av personverninnstillinger
på nettsider. Enten kan du velge dine preferanser og hake av ørten bokser og
reservere deg mot å dele informasjon, eller du kan trykke på den store, gjerne
grønne, knappen som sier «tillat alt».
Dette er et eksempel på design som leder oss mot å dele flere
personopplysninger på nettsider, fordi virksomheten forutser vår iboende tendens
til å unngå overveldende mange valgalternativer.
En annen svakhet virksomheter utnytter, er folks overdrevne
preferanse for tingenes tilstand, kalt «status quo bias». Vi er ofte skeptiske
til endringer, som det å bytte mobilabonnementet vi «alltid» har hatt, på tross
av at det finnes rimeligere alternativer. Deler av årsaken er en iboende frykt
for å gjøre noe vi senere vil komme til å angre på.
Vi liker best det kjente
Annonse
En måte for virksomheter å utnytte dette på, er abonnementstjenester
med lokketilbud: du får en god avtale de første par månedene før prisene
justeres opp eller tilbudet innskrenkes. Sjansen er stor for at kunden da
velger «status quo» og blir værende som abonnent.
Når samme metode brukes på boliglån, og man via midlertidige
lave renter og gode betingelser lokker noen til å ta opp boliglån de egentlig
ikke kan betjene, kan det ha store konsekvenser for individet, for virksomheten
og for fellesskapet.
En av faktorene som ledet til finanskrisen i 2008, var
nettopp slike «NINJA-lån», gitt til personer uten jobb eller særlig inntekt,
med lovnader om lave fradrag og renter i en innledende periode før avgiftene
senere skjøt i været.
Hvor går grensen?
Så hvor går grensen mellom dulting og manipulerende design? Økonomen Richard H. Thaler
og juristen Cass R. Sunstein, som er berømte for sin forskning på dette feltet, beskriver dulting som «libertariansk paternalisme», der hensikten
er å
1) opprettholde valgtakerens frihet til å selv velge og
2) lede valgene i
en – for valgtakeren – gunstig retning
Skillet virker dermed å gå ved valgtakerens frihet.
Annonse
«For
å være et nudge, må intervensjonen være enkel og billig å unngå», sier Thaler og Sunstein.
Dersom beslutningsarkitektur gjør valgfrihet usannsynlig og går på bekostning
av valgtakeren, da snakker vi om manipulasjon, ikke nudging.
Hvordan skille mellom dulting og manipulasjon?
Ideologien bak dulting er såkalt «libertariansk
paternalisme», som består av to nesten motstridende elementer:
1) Dulting fremmer frihet – libertarianisme – i form av at den
som tar valg selv står fritt til å velge; og
2) de dultene som iverksettes fungerer som en form for paternalisme,
der man ønsker å styre folks valg i en retning som er hensiktsmessig for dem.
Elementene kan oppleves å være motstridende, i den forstand
at man både fremmer frihet for individet, men samtidig inntar en posisjon som
historisk sett har handlet om å overstyre retten til selvbestemmelse. Ved å
kombinere de to, er begrepet dulting på mange måter revolusjonerende, fordi det
peker på at vi kan både opprettholde valgfrihet, og samtidig sannsynliggjøre at
folk fatter gode valg.
Manipulerende design handler om at noe er designet
for å villede brukeren til en virksomhets fordel. Dette skiller seg fra dultingens
prinsipp om libertariansk paternalisme, ved at designet forsøker både å:
1) undergrave personens valgfrihet, for eksempel ved å gjøre
ett valgalternativ mer ressurskrevende enn det alternativet som er ønskelig for
virksomheten; og
2) ved at de valgene som fremmes ikke gagner valgtakeren
selv, men virksomheten.
(Kilde: Thaler & Sunstein + Forbrukerrådet)
Referanser:
Iyengar, S. S.,
& Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal
of personality and social psychology, 79(6), 995.
Lindstad, A. (2022). Direktiv fra byrådet: Fra nå av blir
det vegetarmat ved kommunale arrangementer i Oslo. Hentet fra:
https://vartoslo.no/arne-haabeth-lars-petter-solas/direktiv-fra-byradet-fra-na-av-blir-det-vegetarmat-ved-kommunale-arrangementer-i-oslo/350289
Thaler, R.
H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.
Waldman, A. E. (2020). Cognitive
biases, dark patterns, and the ‘privacy paradox’. Current opinion
in psychology, 31, 105-109.
TA KONTAKT HER Har du en tilbakemelding på denne kronikken. Eller spørsmål, ros eller kritikk til Forskersonen/forskning.no? Eller tips om en viktig debatt?
