Forskersonen er forskning.nos side for debatt og populærvitenskap

Jeg er glad i forskning og jeg er glad i fakta. Men det måtte en tv-serie til for at jeg skulle innse at det å ha fakta og det å formidle fakta er to svært ulike ting.

Høsten 2011 ble jeg kastet ut i det offentlige rom som programleder for matematikkserien Siffer på NRK1. Som matematiker delte jeg i forarbeidet med serien gladelig av min ekspertkunnskap om tall, matematikk og statistikk, men jeg hadde liten kunnskap om hvordan man burde gå fram for å nå ut til massene med fagkunnskap. 

Gjennom produksjonen av tv-serien fikk jeg på nært hold se hvordan kreative diskusjoner rundt formidling av fag og fakta vokste fram til storslagne tv-bilder.

Fra et menneske til et annet

Etter å ha jobbet med massemediekommunikasjon i over et tiår har jeg etter hvert opparbeidet meg en god del erfaring. Men erfaring er ikke forskning. Og forskeren i meg har aldri falt helt til ro med det.

Forskning handler om å gå systematisk til verks for å frambringe ny kunnskap. Det er veldefinerte problemstillinger og møysommelig datainnhenting. Det er teoretiske rammeverk, statistiske analyser og presis dokumentasjon.

Men når forskningen skal formidles videre til andre, endrer reglene seg. Forskningsformidling er kommunikasjon, og kommunikasjon er noe som foregår mellom mennesker. 

Mens forskning krever en avmålt avstand til det man studerer, krever god kommunikasjon at man klarer å knytte et bånd med mottageren. Å være god til det ene, er ingen garanti for å være god til det andre.

Effekt

Kommunikasjon handler om å dele ideer og informasjon. Det finnes flere vitenskapelige modeller som knekker det komplekse fenomenet «kommunikasjon» fra hverandre i mindre bestanddeler. Mange av dem varianter over samme tema, med en avsender, et budskap, et medium og en mottaker. Alt må tas på alvor for å lykkes i å nå fram med det man vil dele.

I 1949 oppsummerte den amerikanske statsviteren Harold Laswell kommunikasjon i én setning: «Hvem sier hva til hvem gjennom hvilket medium til hvilken effekt». Formuleringen er imponerende kort og catchy, men skiller seg også fra andre kommunikasjonsmodeller ved at den inneholder ordet ‘effekt’: Skal kommunikasjon ha funnet sted, må det ha skjedd noe i mottagerenden.

Et naturlig eksperiment

Da koronapandemien spredte seg over verden i 2020 fikk man samtidig en gyllen mulighet til å studere effekten av ulike typer kommunikasjon mer inngående, da det samme budskapet skulle kommuniseres av mange ulike avsendere gjennom mange ulike medier til mange ulike mottagere.

På Universitetet i Stavanger satte vi i rekordfart sammen en tverrfaglig, internasjonal forskningsgruppe i forskningsprosjektet Covid Communication (COVCOM) for å studere effektiv kommunikasjon [ref COVCOM].

TENK

Som del av COVCOM-prosjektet gikk vi gjennom store mengder eksisterende forskning om fagformidling i krisetid [ref SHB], og analysen viste at kommunikasjon som hadde lykkes i å nå fram hadde noen kjennetegn. 

Fra intervjustudier og observasjoner av kreative prosesser, analyser av YouTube-videoer og tusenvis av meldinger på sosiale medier, var det fire faktorer som stod ut: Tillit, Emosjoner, Narrativer og Kreativitet. TENK.

T for tillit

Mye forskning peker på hvordan helsepersonell og eksperter generelt yter høy tillit i befolkningen, mens tilliten til politikere og myndigheter varierer. At helseeksperter ble løftet fram i kommunikasjonsarbeidet under pandemien var sånn sett et godt valg. Men selv om tillit er nødvendig for å lykkes, så er det ikke tilstrekkelig.

E for emosjoner

Mennesker er emosjonelle vesener. Selv når vi tror vi er rasjonelle skuler vi til følelsene våre, og det som ikke rører ved oss glemmer vi fort. For å nå fram til folk må vi derfor klare å snakke til følelsene deres. 

Pandemiforskning viser da også at folk engasjeres mer av kommunikasjon med budskap som vekker følelser. Men det er en vanskelig balansegang. Å snakke til folks følelser er én ting – å spille på dem er noe annet. Dette kan fort slå tilbake: den såkalte boomerang-effekten.

N for narrativer

Studier viser at faktaforklaringer er mest likt og trodd på, på tvers av alder, kjønn og nettvaner. Det er betryggende. Samtidig viser studier av innlegg på sosiale medier under pandemien at narrative innlegg skapte mer engasjement, og fikk flere likes og kommentarer. 

Folk husker også infotainmentversjonen av fagformidling bedre, og denne er også mest populær hos dem uten høyere utdanning. Dette faktaparadokset er en utfordring. Folk sier at de lærer mer og blir mer overbevist av fakta, samtidig som det er narrativer og det som vekker følelser som engasjerer og velges.

K for kreativitet

Det offentlige rom er fullt av aktører som konkurrerer om folks oppmerksomhet. Forskning er ikke fritatt fra dette. Effektiv formidling av forskning og viten må dermed balansere den kreativiteten og nytenkningen som trengs for å trenge gjennom støyen, med nøytral folkeopplysning og den nødvendige tilliten fageksperter er avhengige av.

Framgangsmåten

Store forskningsprosjekter er gjerne satt opp med en tydelig struktur, med avgrensede delprosjekter som til sammen skal belyse prosjektets hovedmål.

Med min erfaring fra både massemedia og kvantitativ forskning var mitt forslag til struktur på COVCOM-prosjektet vårt en tredeling. Én, finn ut hva det er du har lyst til å si. To, lag kommunikasjonen. Tre, sjekk om det virket.

Jeg var svært fornøyd med dette oppsettet, og det var først et stykke ut i forskningsprosjektet at en av forskerne påpekte at det ikke var spesielt originalt. Faktisk så uoriginalt at det finnes modeller for forskningsformidling som baserer seg på akkurat en slik tankegang – såkalte ‘mentale modeller’.

Mentale modeller

Mentale modeller er våre indre, personlige bilder av virkeligheten utenfor oss selv. Folks mentale modeller er bygget opp gjennom et liv med erfaringer, og det skal derfor mye til for å få folk til å endre sin mentale modell av verden.

Forskning innen flere fagområder viser at vi tolker ny informasjon i lys av våre mentale modeller, og dette har blitt brukt som utgangspunkt for formidling som en fire-trinns prosess.

1. Finn ut hva du har lyst til å formidle.

2. Finn ut hva mottageren allerede vet, og hvordan hen tar til seg ny informasjon.

3. Lag kommunikasjonen.

4. Sjekk om kommunikasjonen virket.

Arbeidsprosessen til profesjonelle kommunikatører ligner til forveksling på varianter av dette. De snakker med kundene om hva som virkelig er budskapet, de studerer målgruppen, og kaster deretter ut en mengde ideer til hvordan budskapet best kan formidles. 

Det hjelper ikke å være på NRK1 hvis mottageren din er på YouTube. Hvis dem du vil nå fram til ikke er sportsinteresserte kan det være greit å styre unna fotballmetaforer.

TENK før du snakker

Forskningen i COVCOM-prosjektet vårt har resultert i en forskningsbasert sjekkliste for effektiv formidling – tillit, emosjoner, narrativer og kreativitet – popularisert i boka «TENK før du snakker»:

For oss som er glade i forskning og fakta er det lett å tenke – lett å ønske – at det å levere fra seg fakta er formidling. Men god formidling er noe mer enn bare å servere en punktliste med faktainformasjon. T er viktig, men det må også være ENK.

Poenget med formidling er ikke å få ideene og informasjonen ut av eget hode, men inn i hodet til mottageren.

Referanser: 

• Røislien J (2023) TENK før du snakker – slik når du fram med budskapet, Bonnier Norsk Forlag.

https://bonnierforlag.no/boker/sakprosa/helse-livsstil-og-selvutvikling/tenk-for-du-snakker

• [COVCOM]

Røislien J, O'Hara JK, Smeets I, Brønnick K, Berg SH, Shortt MT, Lungu DA, Thune H, Wiig S. Creating Effective, Evidence-Based Video Communication of Public Health Science (COVCOM Study): Protocol for a Sequential Mixed Methods Effect Study. JMIR Res Protoc. 2022 Mar 11;11(3):e34275.

https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35147500/

• [SHB]

Berg SH, O'Hara JK, Shortt MT, Thune H, Brønnick KK, Lungu DA, Røislien J, Wiig S. Health authorities' health risk communication with the public during pandemics: a rapid scoping review. BMC Public Health. 2021 Jul 15;21(1):1401.

https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/34266403/

(Jo Røislien deltar på forskning.nos årlige arrangement Forskningskommunikasjonsdagene 22. november. Kronikken er en opptakt til hans innledning)

LES OGSÅ

Jeg hater høsten. Heldigvis har vi bøkene med det viktige tullet.