Forskersonen er forskning.nos side for debatt og forskernes egne tekster. Meninger i tekstene gir uttrykk for skribentenes holdninger.

Folk som liker å shoppe viser seg å foretrekke lokaler som lukter godt, og markedskreftene utnytter oss kynisk gjennom lukt og ubevisst handling. Velduftende områder oppfattes som mer luksuriøse, og kundene oppholder seg minst 15 minutter lengre her enn i andre lokaler. 

Undersøkelser viser at personer som har vært på leting etter Samsung-produkter sjekket tre ganger flere produktkategorier når det ble tilsatt behagelige lukter i området. Sportsprodusenten Nike klarte å påvirke kjøpelysten hos 84 prosent av kundene sine ved å bruke gode lukter i lokalene sine. 

Kundene var til og med villige til å betale 10-20 prosent mer for produktene.

Produkt må appellere til sansene

Å utnytte luktesansen vår for å få oss til å handle mer, kan høres kynisk ut. Faktum er at dette har blitt viktig i all markedsføring. 

Ved Handelshøyskolen BI i Oslo drives det forskning og eksperimenter ute i butikker for å se hva som får kunder til å åpne lommeboka. I forskningen finner de eksempel på at hjernen vår kjenner igjen veldig små luktpartikler som leder oss til å lete etter, eller unngå det som gir opphav til dem, uten at vi faktisk er klar over det.  

Det har de funnet ut ved hjelp av blant annet øyesporingstester, der forskjellige dufter utløser søkeatferd for det som gir opphav til duften.

Vi er ubevisste påvirkningen

At lukt i et butikklokale kan påvirke oss, er vi ofte helt ubevisst. Det viser eksempler fra en nederlandsk forskergruppe. Her ble forsøkspersoner ført inn i et lite rom der de skulle de løse ulike oppgaver. Ingen fikk ytterligere opplysninger. 

Oppgaven gikk ut på å oppfatte ord som ble vist på en tv-skjerm i bare noen millisekunder. Noen av ordene omhandlet rengjøring som rense, vaske, skure, skinne. Andre var mer tilfeldige. 

Halvparten av personene løste oppgavene med et lite spann i rommet som inneholdt et sitronlignende rengjøringsmiddel, mens den andre halvparten ikke hadde spann og lukt. Spannet var selvsagt skjult, og da forsøkspersonene ble spurt i etterkant om de kunne gjette hva undersøkelsen handlet om, var det ingen som gjorde det. 

Bare seks av hundre personer hadde merket seg en sitronlignende duft i rommet. Disse ble tatt ut av undersøkelsen for å sikre at ingen skulle være klar over luktpåvirkningen. Det viste seg at personene som hadde vært i rommet med sitronduften, oppfattet «rengjøringsordene» raskere og bedre enn kontrollgruppen. 

Hurtighet og gjenkjenning på de andre ordene var likt fordelt i de to gruppene. 

Tilpasset lukt

Aromachologi er ifølge engelsk Wikipedia lærdom om hvordan lukt påvirker oppførsel. Begrepet kom i bruk i 1989 av The Sense of Smell Institute (SSI), - en avdeling i selskapet The Fragrance Foundation Inc. som ligger i New York. 

Internasjonalt er «sensory marketing» et stort forretningsområde der man designer ulike produkt for å appellere til alle de fem sansene våre. Klarer man å aktivere følelser hos kunden gjennom et produkt, er man også nærmere et kjøp. 

Den største distributøren for kunstig lukt i England og Irland, er ScentAir UK, etablert i 2008, og med 600 kunder i dag. Selskapet tilbyr full pakke til kundene sine med å installere maskiner, gi støtte og sørge for levering og jevnlig fylling av duftstoffer. 

Selskapet har for eksempel utviklet lukter som pina colãda i butikker med leketøy, og det får tydeligvis foreldre til å oppholde seg lenge i lokalet. 

Firmaets administrerende direktør, Eric Spangenberg, har siden 1996 undersøkt hvilken betydning lukt har på kundenes atferd. Han har funnet ut at den påvirker alt fra kulturelle normer, kjønn og egnethet til produktet. Han hevder også at om lukten passer til årstiden, er dette salgsfrembringende. 

Folk forventer at tiden før jul skal ha en svak lukt av kanel, og om lukten blir «feil» - som kanellukt i påsketider, kan dette slå negativt ut. 

Sam Bompas leder den engelske suksessrike matkjeden Bompas&Parr. Han sier til avisen The Guardian at «det vi prøver på er å kjøpe oss tid i kundenes hjerne. Jo mer tid vi klarer å oppnå på et positivt sett, dess mer sannsynlig er det at de kjøper produktene våre».

Kan man måle effekten av duft?

Når duftmarkedsundersøkelser viser at folk får 40 prosent humørforbedring etter å ha blitt utsatt for behagelige dufter, blir det viktig å vite hvilke dufter som påvirker hva. Forskere har i årevis prøvd på å forbedre metodene for å kunne måle både de subjektive og de fysiologiske effektene som duft måtte ha på følelser. 

Selskapet International Flavours & Fragrances Inc. (IFF) har utviklet en selvrapporteringsmetode som de kaller Mood Mapping. Her måles stemningsassosiasjoner til ulike aromaer. 

IFF har valgt åtte ulike humørkategorier som blir påvirket av lukt: irritasjon, stress, depresjon, apati, grad av lykkefølelse, sensualitet, avslappethet og energinivå. 

Paneldeltakere får velge mellom disse stemningene, og plukker ut kategorien de synes passer best med duftprøven de lukter på akkurat nå. 

Selskapet synes denne teknikken har gitt pålitelige skiller mellom de ulike duftene. Et slikt kart kan få fram forskjeller om man måler en sitrusaroma kontra vanilje. Begge er like hyggelige, men mens den første er mer stimulerende, er den sistnevnte mer avslappende. 

Sløyf frokosten! 

Lukt brukes ikke bare for å selge spesielle produkt, men også for å skape atmosfære og styrke merkevaren til et firma. På samme vis som at musikkbiter i en produktreklame senere kan gi deg assosiasjoner til produktet, kan en lukt i ettertid hente tilbake minnet om et hotell du besøkte for noen år siden, og gi deg lyst til å bestille et opphold igjen. 

Starbucks er en ener i branding, og bruker den fantastiske aromaen av kaffe som døråpner for alle de små kaféshop´ene sine. De bestemte seg for å avslutte forsøket de hadde i gang med å servere frokost med ostesandwich og egg på kaféene sine. Grunnen? Lukten av egg og ost tok vekk noe av den opprinnelige kaffeduften. Og det var den som trakk kundene.

(Åse Dragland er tidligere forskningsjournalist og forfatter av boken «Nesen vet best»)

Kilder:

• Dybdahl, Linn: Den mest primitive delen av hjernen styrer valgene du tar i butikken. Handelshøyskolen BI, Forskning.no, 20. desember 2020.
• Herz, Rachel: The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell. Harpet Perennial 2008
• Minskey, L: Inside the Invisible but Influential World of Scent Branding. Harvard Business Review, April 11, 2018
• Fox, Kate: The Smell Report, Social Issues Research Centre Bouzaabia, Rym: The effect of Ambient Scents on Consumer Responses: Consumer Type and His Accompaniment State as Moderating Variables. International Journal of Marketing studies Vol 6, No1; 2014 

• Dooley, Roger m.fl: Starbucks Admits Sensory Mistake

• Cassidy, Anne: Sensory marketing: The brands appealing to all five senses. The Guardian 27 October 2014

• Aarts H., Dijksterhuis A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm and social behaviour. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18–28.

• Warrenburg, S.: Measurement of emotion in olfactory research. In Given, P. and redes, D. (eds), Chemistry of Taste: Mechanisms, Behaviours, and Mimics. American Chemical Society, Washington, DC, pp. 243–260. (2002)

• Warrenburg, S.: The Consumer Fragrance Thesaurus: putting consumer insights into the perfumer’s hands. Aroma-Chology Rev., VIII, 4–7. (1999) 

Aktuelt fra forskersonen:

Norge skal til fotball-VM, men må de fly på business?

Ikke la deg villede om fett og kolesterol