Når fotballen samler – og samtidig selger sportsdrikker

Seieren mot Brasil og kvartfinalen mot England er begge idrettsøyeblikk som strekker seg langt utover resultatene. Slike kamper blir mer enn statistikk; de blir felles referansepunkter som utløser et kollektivt jubelbrøl, under Brasil-kampen så kraftig at det ga målbare seismologiske utslag i flere norske byer.

Fotballen skaper øyeblikk av fellesskap som er både ekte og sosialt betydningsfulle, og som forklarer hvorfor sporten har en så unik posisjon i samfunnet.

Forskersonen er forskning.nos side for debatt og forskernes egne tekster. Meninger i tekstene gir uttrykk for skribentenes holdninger. Hvis du ønsker å delta i debatten, kan du lese hvordan her.

Det er nettopp denne kraften som gjør fotballen så attraktiv også utenfor banen.

Sterke opplevelser styrker merkevarer

Kommersialisering av idrettens verdier kan forstås som prosesser der idrettens emosjonelle og symbolske kraft, som fellesskap, prestasjon og helse, kobles til produkter, merkevarer og kommersielle interesser.

Begrepet brukes ofte om hvordan idretten blir en arena for markedsføring, der sterke opplevelser og positive assosiasjoner aktivt tas i bruk for å styrke produkter og merkevarer.

Et aktuelt eksempel er innføringen av obligatoriske drikkepauser under VM-kampene. Pausene er begrunnet med spillerhelse og varme forhold, og innebærer tre minutters avbrudd i hver omgang. Samtidig skaper de nye og økonomisk verdifulle reklameflater midt i kampene.

Disse drikkepausene er sponset av Coca-Cola-eide Poweraid, og ifølge analyser fra blant annet BBC og Sports Business Journal kan avbruddene generere betydelige ekstra reklameinntekter for rettighetshavere, i størrelsesorden hundrevis av millioner dollar.

Her blir det tydelig hvordan helsebegrunnede tiltak og kommersielle hensyn kan veves sammen. Det som fremstår som ren omsorg for spillerne, inngår samtidig i en kringkastingsstruktur der hvert avbrudd i tillegg til å være viktige for utøvernes helse også har en økonomisk verdi.

Et annet eksempel illustrerer hvor tett koblingen mellom idrett og merkevarer har blitt. Under en pressekonferanse i 2021 fjernet Cristiano Ronaldo Coca-Cola-flasker fra pressebordet og oppfordret til å drikke vann. Hendelsen gikk viralt globalt, men fikk også merkbare utslag i finansmarkedet, der Coca-Colas aksjekurs falt med rundt 1,6 prosent samme dag, tilsvarende om lag 4 milliarder dollar i markedsverdi. Dette viser hvor sensitivt samspillet mellom toppidrett og globale merkevarer er blitt.

Sportsdrikker integreres i idrettens økosystem

Disse eksemplene peker mot en bredere utvikling: Toppidrett fungerer i økende grad som en kommersiell infrastruktur der idrettens emosjonelle kapital; glede, fellesskap og prestasjon, brukes aktivt i markedsføring.

Dette er særlig tydelig i hvordan produkter som sportsdrikker integreres i idrettens økosystem. De forbindes tett med eliteprestasjoner og fremstilles som en naturlig del av trening og kamp, selv om mange inneholder betydelige mengder sukker og syre.

Fra et folkehelse- og munnhelseperspektiv er dette relevant, særlig fordi slike produkter også eksponeres indirekte gjennom idrettens helter og store internasjonale turneringer.

Det som gjør dette ekstra komplekst, er at påvirkningen ofte skjer i samme rom som de positive opplevelsene. Det kollektive jubelbrølet når Haaland scorer og følelsen av fellesskap rundt landslaget, er ekte og verdifull.

Men nettopp fordi disse situasjonene er så emosjonelt sterke, blir de også effektive kanaler for merkevarebygging.

Reklame rettet mot barn

Samtidig skjer mye av eksponeringen i arenaer der barn og unge utgjør en stor del av publikum. Selv når direkte reklame er regulert, foregår påvirkningen indirekte, gjennom sponsing, idrettsstjerner og turneringer som i seg selv fungerer som sterke emosjonelle formidlere, og gjennom produkter som presenteres som en del av idrettens naturlige praksis.

Resultatet kan bli en form for indirekte markedsføring som i praksis utfordrer intensjonen bak reguleringer mot reklame for usunne produkter rettet mot barn.

Eksponeringen kan også bidra til at særlig barn og unge utvikler assosiasjoner mellom prestasjon, helse og bestemte produkter, uten at markedsføringen oppleves som tradisjonell reklame.

Seieren over Brasil viste oss hvorfor fotball betyr så mye. Jubelen var ekte, så ekte at den til og med satte spor hos seismologene. Det er nettopp derfor fotballen har en kraft få andre arenaer kan måle seg med.

Den kraften skal vi ta vare på. Men nettopp fordi idretten skaper så sterke følelser av fellesskap og glede, bør vi også være bevisste på hvor verdifull den er for kommersielle aktører.

Samtidig som vi verdsetter alt det positive idretten gir oss, må vi anerkjenne hvordan denne kraften også inngår i en stadig mer avansert kommersiell struktur, og hvilke konsekvenser det kan få for hvordan vi forstår samspillet og balansen mellom helse, forbruk og påvirkning i samfunnet.

Les også på Forskersonen.no

Bønn til idretten: Slutt å reklamere for sure drikker

Barn trenger ikke barer, geler og sportsdrikker

Vi vil gjerne høre fra deg!

TA KONTAKT HER
Har du en tilbakemelding på denne kronikken. Eller spørsmål, ros eller kritikk til Forskersonen/forskning.no? Eller tips om en viktig debatt?