Annonse
Derfor bør næringslivet se på idretten med nye øyne
KRONIKK: Kan våre idrettsutøvere bidra til bedre folkehelse og lavere sykefravær – og samtidig tjene på det selv?
Publisert
Forskersonen er forskning.nos side for debatt og forskernes egne tekster. Meninger i tekstene gir uttrykk for skribentenes holdninger. Hvis du ønsker å delta i debatten, kan du lese hvordan her.
Høyt sykefravær og økende helseutgifter er stadig på agendaen. At både fysisk og mental uhelse har blitt en stor utfordring for Norge, er vi godt kjent med. I denne konteksten kan idretten posisjonere seg som en verdiskaper i arbeidet med å styrke folkehelsen.
Det kan både idretten, sponsorene og samfunnet tjene på.
Ved å samarbeide om helsefremmende tiltak, gjøre utøverne til aktive ambassadører og fokusere på bærekraft og samfunnsansvar, kan idretten bli en relevant partner for næringslivet. Det handler ikke bare om synlighet, men om å være en del av en større helhet som styrker helse, trivsel og arbeidsglede.
Verdiskaping handler om mer enn logoer
La oss være ærlige: Ingen bytter bank fordi de ser en banklogo på lua til en langrennsløper. Den enkleste formen for sponsorsamarbeid er synlig logoeksponering, men det har sine klare begrensninger.
For å sikre langsiktige sponsoravtaler, må utøvere i større grad bidra aktivt som rollemodeller og inspirasjonskilder.
Petter Northugs samarbeid med Coop er et slående eksempel på hvordan en idrettsutøver kan skape reell verdi for sponsoren. Han gjorde mer enn bare å vise frem en logo – han skapte kjennskap og produkter, og deltok i interne aktiviteter som løftet Coop sin merkevare. Han sørget for at sponsorens interesser stod i fokus, og viste at idrettens verdi kan strekkes langt utover ren logoeksponering.
Intern verdiskaping handler om mer enn synlighet. Det handler om hvordan utøvere kan bidra direkte til sponsorvirksomhetenes egne ansatte. De kan for eksempel overføre kunnskap om selvdisiplin, teamwork, betydningen av humor i hverdagen og fysisk trening i lavterskelform. Idrettsutøvere kan fremstå som inspirasjonskilder, både på og utenfor idrettsarenaen.
Redusert sykefravær når utøverne inspirerer
Annonse
Therese Johaug har vært tydelig på at utøverne må ta et større ansvar for sponsorarbeidet i idretten. For å sikre langsiktige sponsoravtaler, må utøvere i større grad bidra aktivt som rollemodeller og inspirasjonskilder.
Mest lest
Her er Aker et godt eksempel. Fra 2010 til 2015 var Aker hovedsponsor for langrennslandslaget, og etablerte «AkerActive», en plattform hvor utøverne fungerte ccsom motivatorer for ansatte. Treningsprogrammer, øvelser og veiledning fra utøvere ble en del av Akers strategi for samfunnsansvar, og førte til redusert sykefravær og økt trivsel på arbeidsplassen.
Dette viser hvordan idrettsutøvere kan bidra til å styrke helserelaterte tiltak i bedrifter, samtidig som de bygger en sterkere tilknytning til sponsorens interne mål. En slik tilnærming skaper verdi på flere nivåer.
Samfunnsansvar som felles verdi
Mange sponsorer legger stor vekt på sitt samfunnsansvar, også gjennom bærekraftstrategier. Skiforbundets tap av Equinor, som har tydelig fokus på samfunnsansvar i sine sponsoravtaler, bør være en vekker for idretten. Men det representerer også en mulighet.
Ved å rette seg mot bærekraftmålene, som for eksempel mål nummer 3 som handler om god helse og livskvalitet, kan idretten posisjonere seg som en verdiskaper i arbeidet med å styrke folkehelsen.
For at dette skal lykkes, kreves en mer helhetlig tilnærming til talentutvikling. Idrettsforbundet bør tenke i retning av å utvikle utøverne som både idrettsprofiler og påvirkere. Å følge menneskene bak prestasjonene kan være vel så interessant for sponsorene som prestasjonene i seg selv.
Idretten som endringsagent på arbeidsplassen
Annonse
Mental og fysisk helse hos de ansatte er sentrale temaer i mange norske bedrifter. Flere bedrifter investerer i helsefremmende programmer for å håndtere utfordringer med sykefravær og for å skape et godt arbeidsmiljø. Her kan idrettsutøvere spille en viktig rolle.
Ved å samarbeide om interne helseprogrammer, kan idrettsforbund bli en ettertraktet partner som bidrar til økt arbeidsglede, redusert sykefravær og bedre helse på arbeidsplassen. Dette kan blant annet innebære at idretten tilbyr lavterskel treningsprogrammer, mindfulness-økter og initiativer for å bedre kostholdet blant ansatte.
Idretten har muligheten til å være en endringsagent i samfunnsutviklingen.
Eventbransjen har allerede sett en økt interesse for å innlemme velværetiltak i arrangementer. Idretten kan på lignende vis bidra til å skape et arbeidsmiljø som legger til rette for trivsel og bedre helse.
Idretten har muligheten til å være en endringsagent i samfunnsutviklingen. Men for å lykkes kreves det både kunnskap, ferdigheter og vilje til å se utover de tradisjonelle rammene for sponsing. Det er her fremtidens samarbeid må ligge – i å skape både interne og eksterne verdier.
(Innlegget er først publisert på Kunnskap Kristiania)
Referanser:
Bjerke, R. (2016). Eventledelse og sponsing: helse i hver krone. Fagbokforlaget.
Bjerke, R. (2019). Sammenhengen mellom sponsor- og eventvirksomhet. I Eventledelse: En forskningsbasert antologi (pp. 96-114). Universitetsforlaget.
Annonse
Bjerke, R. (2020). Helseledelse på arbeidsplassen–sunn prestasjonskultur og individuelle HR-drivere bak organisatoriske prestasjoner. I Bastesen, J., Lange, B.K., Næss, H.E. & Thon, A.N. (Red.). Ledelse av mennesker i det nye arbeidslivet, 53-86.
Bjerke, R., & Kirkesaether, E. (2020). How should sponsorship activation work? A sports event and athlete-based brand building framework (SEA-BB) capturing an internal and external route. Event Management, 24(6), 711-733.
Bjerke, R., & Elvekrok, I. (2021). Sponsorship-based health care programs and their impact on employees’ motivation for physical activity. European Sport Management Quarterly, 21(2), 194-217.
Bjerke, R., & Næss, H. E. (2025). “Things become less problematic”. Mutual value creation for athletes and employees through workplace physical activity programs. International Journal of Workplace Health Management, 18(6), 545-557.
