Forskersonen er forskning.nos side for debatt og forskernes egne tekster. Meninger i tekstene gir uttrykk for skribentenes holdninger. Hvis du ønsker å delta i debatten, kan du lese hvordan her.

Nordmenn spiser stadig mindre fisk og sjømat, og nedgangen er særlig tydelig blant yngre forbrukere. Utviklingen har vært langvarig, samtidig som både helsemyndigheter og næringen selv understreker behovet for et høyere sjømatforbruk av ernæringsmessige, miljømessige og næringspolitiske grunner. 

For å forstå hvordan denne utviklingen kan snus, må vi analysere hvilke mattrender og hvilke aktører som påvirker forbrukernes valg og hva som i praksis styrer hvilke råvarer som blir foretrukket i hverdagen.

Mesterkokkenes innflytelse

En gruppe trendsettere som i særlig grad har påvirket den kulinariske utviklingen i Norge de siste tiårene er mesterkokkene. Fra Arne Brimi, Eyvind Hellstrøm og Bent Stiansen til dagens unge kokketalenter har de løftet fram norske råvarer og bidratt til både stolthet og nysgjerrighet knyttet til egen matkultur. 

Dette har stimulert interessen for tradisjonelle ingredienser, ofte tolket og presentert på nye og kreative måter. Et illustrerende eksempel er Håkon Solbakks nytolkning av retten sild og potet under Årets Kokk 2021. Ambisjonen var å bringe en tradisjonsrik og hverdagslig råvare inn i vår tid og vise hvordan sild kan være både estetisk tiltalende og gastronomisk interessant.

Sier nei til fisk med skinn og bein

Sild har da også hatt en helt sentral plass i norsk matkultur. Den har blitt tilberedt på utallige måter som saltet, tørket, stekt og syltet, og statusen har gjennom tidene svingt mellom fattigmat, hverdagsmat og festmat. Likevel står silda svakt blant norske forbrukere i dag. 

Sju av ti nordmenn spiser sjelden eller aldri sild, og nesten halvparten spiser heller ikke hel fisk med skinn og bein. En av Oslos mest trendy delikatessebutikker illustrerer dette tydelig. 

Innehaveren sa at nordmenn er født med ski på beina, men fisk med skinn og bein spiser de ikke. Fiskedisken hans var tom for sild, mens hyllene var fulle av sild og ansjos i glass og bokser. På spørsmålet om hvorfor svarte han kort at han hadde prøvd, men at det ikke selger.

les også:

Silda har glimret med sitt fravær, men det er kanskje i ferd med å endre seg

Mønsteret gjelder langt flere arter. Seks av ti nordmenn sier at de sjelden eller aldri spiser makrell, og fire av ti sier det samme om sei. Bare 5 til 7 prosent spiser disse artene ukentlig. 

I motsatt ende finner vi laks, ørret og torsk

Nær tre av ti spiser laks ukentlig, og 17 prosent spiser torsk like ofte. Også her ser vi tydelige generasjonsforskjeller. Fire av ti under 60 år spiser sjelden eller aldri torsk. I praksis er det derfor laks og ørret som bærer sjømatkonsumet blant de yngre.

Denne utviklingen reiser et nærliggende spørsmål om hvorfor så mange velger bort fisk. En SIFO studie fra 2023 viser at fisk taper i konkurransen med kjøtt på flere områder. Kylling har særlig styrket sin posisjon og utgjør nå nær 30 prosent av nordmenns totale kjøttforbruk.

Forbrukerne liker smaken av fisk, og åtte av ti mener at fisk smaker godt. Når de sammenligner direkte, mener likevel nesten halvparten at kjøtt smaker bedre. Halvparten sier at det er lettere å variere kjøttretter, og 38 prosent mener at kjøtt er enklere å tilberede enn fisk. For mange oppleves skinn og bein som plagsomt, og 44 prosent sier at dette er en utfordring når de spiser fisk.

Mener fisk er for dyrt

Når forbrukerne vurderer kvalitet, pris og tilgjengelighet, kommer også fisk dårligere ut enn kjøtt. Under halvparten mener at fisken i butikken holder god kvalitet. Syv av ti synes at utvalget av kjøtt er bedre, og nesten halvparten mener at fisk er for dyrt. 

Oppfatninger om sunnhet spiller også inn. Hele 80 prosent mener villfisk er sunt, mens bare 40 prosent mener det samme om oppdrettsfisk. Likevel er det få som ønsker å erstatte fisk med kosttilskudd, bare én av ti. For de fleste er mat mer enn næringsstoffer. Den handler også om smak, kultur og vaner.

Fisk på boks

Til tross for utfordringene finnes det utviklingstrekk som gir grunn til optimisme. En ny interesse for tradisjonelle norske råvarer vokser fram, ofte presentert i moderne former, også blant unge. Flere oppfatter nå tradisjonelle fiskeretter som noe eksotisk, på linje med mattrender som importeres utenfra. 

Ikke minst ser vi dette i hovedstaden, der restaurantmenyene de siste årene har fylt seg med ansjos, brisling og sild på boks. Matmagasinet Kabaret omtaler det som en trendy delikatesse og som «den ultimate hot girl maten», og VG skriver at TikTok flommer over av ansjostoast i ulike varianter.

Dagligvarekjedene melder om økt salg av ansjos, sardiner og brisling, ikke som tilbehør, men som hovedkomponenter, gjerne spist rett fra boksen sammen med surdeigsbrød og smør. 

Dette er typisk for nye mattrender. De overrasker og utfordrer, ofte med smakskombinasjoner som sjokkerer ganen og bryter med etablerte forestillinger om hva som er spiselig eller riktig. For unge forbrukere kan nettopp dette være grunnen til at fisk på boks oppleves som attraktivt. Den framstår som noe nyskapende, uvant og dristig. 

Tradisjon blir trend

I dette perspektivet kan også tradisjonelle norske tilberedningsmetoder som tørking, luting, røyking og salting fremstå som eksotiske og spennende, til tross for eller kanskje på grunn av sin lange historie.

Denne utviklingen peker på et viktig forhold. Skal vi øke sjømatkonsumet, er det ikke nok å snakke om helse, kvalitet, pris og tilgjengelighet. Slike faktorer betyr mye, men de forklarer ikke alt. Like nødvendig er det å revitalisere råvarene kulturelt og gjøre dem relevante, inspirerende og attraktive i vår tid. 

Det handler om å knytte fisk til identitet, livsstil og de kulinariske strømningene som former hva vi faktisk har lyst til å putte på matfatet. Dette er også kjernen i forskningsprosjektet FoodStories som løfter fram fortellingene om en kulinarisk arv som både kan brukes aktivt og tas vare på.

Kanskje ligger derfor noe av løsningen i nettopp dette nye blikket på gamle råvarer. I at tradisjon kan bli trend. Og i at silda, en av våre mest historiske fisker, igjen kan bli blant de mest attraktive. Til og med med skinn og bein.

Kronikken er en bearbeidet versjon av innlegget holdt ved Sjømatdagene – Sjømatdagene setter den sjømatpolitiske dagsorden (10.-11. Mars 2026)

Kilder:

• Bugge, A.B., A. Schjøll & H.S. Tangen. 2025. Mat, meninger og muligheter. Resultater fra en forbrukerundersøkelse om holdninger, kunnskap og engasjement knyttet til landbruk og matproduksjon. SIFO-rapport nr. 10-2025, Forbruksforskningsinstituttet SIFO - OsloMet.
• Bugge, A.B. 2019. Fattigmenn, tilslørte bondepiker og rike riddere. Mat og spisevaner i Norge fra 1500-tallet til vår tid. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.
• Notaker, H. & A.B. Bugge. 2026. Food Cultures of Norway. Cuisine, Customs, and Issues. New York: Bloomsbury Academic.
• Riddervold, A. 1990. Lutefisk, Rakefisk and Herring in Norwegian Tradition. Oslo: Novus Forlag.
• Uldahl, M., A.B. Bugge & A. Schjøll. Hvilke faktorer påvirker forbrukernes spisemønster av fisk og sjømat? 2023. SIFO-rapport nr. 6-2023. Oslo: Forbruksforskningsinstituttet SIFO – OsloMet - storbyuniversitetet.

Fikk du med deg disse innleggene fra forskersonen?

Vi redder ikke havet med hashtags

Skogen er selvsagt ikke et museum